品牌營銷的演變:金融企業(yè)品牌營銷的變化如下:

(1)在內(nèi)容上，宣傳內(nèi)容的規(guī)范化管理越來越嚴格；

(2)形式上，從靜態(tài)到動靜結(jié)合強調(diào)娛樂性、個性和沉迷性；

(3)方式上，從線上線下結(jié)合到強行深耕，線上偏心娛樂直道；

(4)計劃思想與權(quán)力思想的思想平衡。

    品牌營銷現(xiàn)狀:假貸用戶趨于年輕化，城市下沉理財用戶趨于高齡化；與品牌活動相比，動作廣告對用戶特征的變化更加敏感；單渠道品牌營銷總支出逐年增長，2017年達到1億；理財渠道總支出通常高于假貸款；從投資比例來看，假貸占重要地位理財重在品牌。功能測量應(yīng)與成就導(dǎo)向目標和權(quán)力導(dǎo)向目標相結(jié)合；結(jié)合各個環(huán)節(jié)的用戶轉(zhuǎn)化率，可以幫助途歌診斷問題優(yōu)化功能。

    東莞金蝶軟件建議:集體規(guī)劃的大小不等于集體價值，直路需要深耕；利用好營銷的東西造血，鼓勵用戶貫穿用戶轉(zhuǎn)化的全過程；注冊成本高買賣用戶轉(zhuǎn)化率低，對人群的輸入要更精準。面對不同的輸入人群，輸入的素材應(yīng)該是千人；注重監(jiān)管導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強化品牌責(zé)任。

   解讀“金融科技企業(yè)的品牌營銷”

   目前金融科技企業(yè)一般被認為是將東莞金蝶軟件的大數(shù)據(jù)、云會計、人工智能等技術(shù)應(yīng)用于金融存貸款交易，通過環(huán)節(jié)優(yōu)化和服務(wù)創(chuàng)新提升金融實力的企業(yè)。在這份研究報告中，金融科技企業(yè)主要集中在從事消費信貸和互聯(lián)網(wǎng)金融管理的金融科技企業(yè)；品牌營銷包括金融科技企業(yè)開展的品牌活動、投入的行動廣告、與借唄超市的合作等。品牌營銷的目標是聚焦C端用戶排除B端客戶。

    對于不同生命周期的互金企業(yè)來說，通常在交易層面和品牌營銷層面的側(cè)重點有所不同。初創(chuàng)期或剛剛進入快速發(fā)展期的互金企業(yè)，往往以規(guī)劃思路為主。買賣策劃、用戶數(shù)量、訂單數(shù)量等策劃目標通常是互金企業(yè)在這一階段關(guān)注的重點，并體現(xiàn)在品牌營銷上，表現(xiàn)為全方位、大力度投入功能廣告，并通過多次品牌活動增加曝光，提高知名度。在快速發(fā)展的后期或精細化階段，權(quán)力思想的重要性越來越突出。權(quán)力思想是對計劃思想的更復(fù)雜的分解。交易層面應(yīng)關(guān)注轉(zhuǎn)化率、留存率、單位貢獻等權(quán)力目標，而品牌營銷層面應(yīng)更多考慮如何提高有用途徑和有用用戶的識別率，傳遞去中心化的權(quán)力和有用用戶的轉(zhuǎn)化率。在跑馬圈地擴張不可行、存量流量疲軟、合規(guī)整改大幕落下、互聯(lián)網(wǎng)金融回歸本質(zhì)的當(dāng)下，互金企業(yè)應(yīng)聚焦單元力，深挖每個交易/營銷單元的細節(jié)，提高自身品牌營銷競爭力。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷用戶洞察

用戶畫像:假貸用戶趨于年輕化，城市下沉理財用戶趨于高齡化；相比品牌活動，動作廣告對用戶特征的變化更為敏感。

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展至今，用戶的特征也在發(fā)生變化。假貸用戶和理財用戶以80后、90后為主，但90后假貸用戶比例逐漸增加，且假貸群體越來越年輕化，70后、80后理財用戶比例逐漸增加。多年的財富積累，讓這個中年財富管理群體成為一個優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)財富管理群體。從地域上看，假貸款人群已經(jīng)逐漸向三四線城市滲透，理財人群仍以一二線城市為主。角色型廣告對用戶特征的變化更加敏感，用戶特征的變化在一定程度上影響渠道型廣告的投資策略，但與品牌的聯(lián)動較弱，有時不足以影響品牌活動的選擇。